HET GAAT OM DE HOEVEELHEID VOETSTAPPEN

Mariënhof is teruggegeven aan stad Amersfoort en bruist als bijenkorf van activiteiten

De cirkel is rond. Waar het oorspronkelijke stadsklooster Mariënhof en later burgerweeshuis in Amersfoort een maatschappelijke functie vervulde, kruipt het nu opnieuw in de rol van mensen verbinden. “Wij hebben na tien jaar hard werken ons doel bereikt: het teruggeven aan de stad,” zegt pandbewaarder Pieter Aalbers, die het bijna 550 jaar oude Rijksmonument als veelzijdige horeca- en congreslocatie beheert en het voor iedereen toegankelijk wil maken.

“Als de muren hier eens konden praten”, lacht Aalbers, terwijl hij op de eeuwenoude bakstenen klopt. “Samen met de Dom in Utrecht en Paleis Soestdijk behoort Mariënhof tot de erfgoedparels van de provincie. Het kent een zeer rijke geschiedenis, die teruggaat tot 1479, zo ongeveer de periode dat Columbus Amerika ontdekte. Later werd het omgevormd tot een burgerweeshuis, dat het ruim 400 jaar volhield en waarvan de geschiedschrijving nauwkeurig bewaard is gebleven. Die gebruiken we bijvoorbeeld rondom onze foodconcepten.” Amersfoorters kennen Mariënhof uit het verleden vooral als de plek van twee restaurants met een Michelinster onder één dak, gevestigd in een prachtig groot pand in het centrum. “Toen wij het tien jaar geleden over-namen, had het een kakkineus imago. Het was een gesloten bolwerk, koud en afstandelijk.”

Bloed, zweet en tranen
The Attention Group, het ‘conceptenbrein’ van Aalbers, gooide het compleet over een andere boeg. “Wij wilden iets van betekenis doen met Mariënhof en het gebouw met zijn middeleeuwse oorsprong en maatschappelijk waardevolle historie teruggeven aan de stad Amersfoort. Dan moet je als ondernemer op bepaalde momenten eerlijk tegen jezelf zeggen: ‘Het gaat niet primair om omzetgroei, maar om de hoeveelheid voetstappen die hier worden gezet.’

Het kost ons bloed, zweet en tranen om alles te restaureren, verbouwen en verduurzamen en ik heb weleens geroepen dat dit mijn stomste investering ooit was, maar tegelijkertijd de meest betekenisvolle. Ik geloof er heilig in dat monumentaal erfgoed het verhaal van Nederland vertelt en mensen kan verbinden. We willen echt waarde toevoegen aan de omgeving, in de geest van het burgerweeshuis vroeger. Daarom reserveren we een deel van de gelden die we verdienen om de samenleving een stukje mooier en beter te maken. Op dit moment oriënteren we ons in de richting van kinderen opleiden en laten groeien.”

Lokaal denken
De transformatie naar laagdrempeligheid is gestoeld op de kracht van lokaal denken. “We bedachten acties om consumenten binnen te halen, want eerder lag de focus alleen maar op b2b en bruiloften. Zo schreven we de Hart & Ziel-prijsvraag uit om een mooi horecaconcept te mogen verwelkomen en na een aantal voorrondes stemde een meerderheid onder 5800 Amersfoorters voor Buuf in de Serre, twee dames die heerlijke taarten maken.

Vervolgens werd Wijnbar Zuster Margaux geopend. Weet je wat er gebeurde? Er kwamen andere doelgroepen binnen. De perfecte marketingtool, want besloten evenementen kunnen we immers niet communiceren, gezien de discretie die klanten verlangen. Mensen uit de regio stappen binnen en laten zich verrassen door de warme sfeer, de oprechte service en de diverse bijzondere plekken die ze zien. Dan valt ineens het kwartje: ‘Hé, die zakelijke meeting die ik binnenkort moet organiseren, daar zou dit een geweldige locatie voor zijn.’ Het vriendelijke karakter, tezamen met de ambachten die je hier ziet, inspireert mensen en zorgt voor kruisbeschrijving. Dat geeft een dynamiek van jewelste. Eén grote bijenkorf van activiteiten. Dat alles op een plek die is uitgeroepen tot beste meeting- en trouwlocatie van Nederland, een unieke combinatie.”

Eigen atmosfeer creëren
Aalbers signaleert een trend in de markt van zakelijke evenementen, namelijk dat organisaties graag hun eigen atmosfeer willen creëren, zonder inmenging van anderen. “De term ‘exclusief’ neem ik liever niet in de mond, want dat klinkt zo hoogdravend, maar steeds vaker willen klanten een vleugel, een etage of het hele gebouw voor zichzelf afhuren en er qua uitstraling een eigen draai aan geven. Als ze toch al de grote zaal en enkele subzalen reserveren, is die stap niet groot meer.

We trekken dit verder door met een nieuw concept, LOFT1479 genaamd. Na een verbouwing van anderhalf jaar stellen we de voormalige linnenzolder van ruim 200 vierkante meter beschikbaar aan groepen van maximaal 25 personen die besloten willen samenkomen, zoals voor een board- of inspiratiemeeting. Ze hebben een eigen entree, een pantry om zichzelf drankjes te serveren en de vrijheid om tot in de late uurtjes door te vergaderen, terwijl een host oproepbaar is. Een plek om je als groep af te zonderen, net als de kloosterlingen vroeger.”

Tekst: Aart van der Haagen | MEETING MAGAZINE NR2 2025